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会员制驱动电商业务升级,或成新一轮竞赛入场券

时间:2018-08-22 13:50 来源:未知 编辑:乐小编 点击:
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中国已经走入消费升级的“新零售”时代,国内正不断崛起新一代中产阶级,其消费心理和习惯都与以往存在明显差异,他们更注重消费品质,信赖口碑、可靠的品牌,并且希望通过消费方式的转变来融入共同的社群,甚至带动自身阶层的提升。

在消费升级的背景下,“会员制电商”这一在西方发达国家流行多年的概念已经悄然开始在国内开花结果,会员经济正在成为支撑企业走得更远的一个共性。这种模式有什么独特之处,又将怎样影响和改变国内电商的未来生态?笔者将以京东PLUS会员、阿里88VIP、达卡所代表的三种不同类型的会员制模式,来进行这次思考。

 

【京东PLUS——充分挖掘中频中额消费用户价值,配备付费权益】

京东的会员系统完善且较为成熟,针对不同消费等级的用户设置了不同以消费行为为核心进行设计的会员权益,旨在优化不同等级会员的消费体验。主要由三部分构成:京东会员、PLUS 会员、京豆,其中PLUS 会员是专为付费用户提供特定权益的会员系统。

京东会员主要由京享值和会员福利两大部分组成。京享值是根据用户最近一年的行为进行量化得出的动态数值,会员根据京享值来享受对应的会员福利——价格、物流、服务等。因此,京享值实际就是将会员对产品的投入进行量化,然后根据会员的投入大小给与回报,其背后的逻辑就是资源交换。

PLUS 会员不像京东会员那样需要一定时间的京享值积累才能获取相应的权益,具有即开即享的特性,其所提供的资源与京东会员近似,此外还增加了爱奇艺会员与10倍返京豆。PLUS 会员的目标是那些对高级别权益有需求,但仅通过正常的消费行为又无法跨越高京享值门槛的会员,PLUS 会员系统充分挖掘了这群中部用户的价值,通过付费的方式使他们享受到京东最高的服务水平。

 

【阿里88VIP——整合高端用户资源,打通会员孤岛构建阿里生态】

在各大电商平台陆续尝试打破会员壁垒进行“抱团取暖”、打造自身会员生态的今天,姗姗来迟的阿里88VIP8月8日以高调姿态出现。这张卡几乎涵盖阿里巴巴旗下所有核心服务,对内打通阿里巴巴旗下的天猫超市、天猫国际,还联合天猫88个国内外大牌提供一系列复合权益,对外打通四大阿里系生活服务平台优酷、饿了么、虾米、淘票票在内的多个会员体系。“88VIP”侧重方向在于让用户享受折上折的专属折扣,在优惠上优惠,同时不需要等待类似于超级会员日与会员商品才能享受折扣,在折扣稳定性上“88VIP”显得更加诱人。

相对于其他平台,阿里给88VIP会员的定价给出了一定门槛:淘气值满 1000 的用户,能以 88 元的价格成为 88 VIP,不足则需要支付 888 元,会员 365 天有效。一方面,这样的会员门槛能有效地整合高端优质用户,使其稳定地闭合在阿里的用户体系内;另一方面,明显的会员差价也造成了大量的中、低额消费用户被拒之门外从而流失了部分优质流量。

 

【达卡——创新线上线下玩法,回归用户价值,缔造压倒性优势】

2018729日全球同步上线的达卡APP目前尚处萌芽期,半月来却展现出不俗的发展潜力。达卡APP整合了线上最具影响力的电商资源,并在线下拓展商超合作,让平台会员享受最有竞争力的会员权益,此外还将进一步吸引全行业的供应商,为会员提供生活一站式管家服务。这种着眼于用户痛点、提升消费体验的会员策略,在核心会员和普通用户之间切割出了一道清晰的差异化空间,更具势能和用户黏性。

达卡在购物优惠、推广邀新津贴的基础上,还将会为会员带来私人助理、实体特权等服务,这些都让用户与平台从简单的买卖关系,构建了更深层次的精神纽带和信任感,从而将消费行为转化为忠诚的长期关系。

达卡所创新的会员经济,充分发挥线上线下的新零售优势,将“平台连接用户”这一基本诉求具象化起来,使其具有更强的可操作性,化用户为会员、为粉丝,在趋同的电商功能中给用户更好的体验、在产业链整体中构造价值体系。达卡的会员制,是电商行业进入有序健康、二次增长的有效武器,也是电商新一轮竞赛的入场券。无论是对达卡还是整个中国电商产业来讲,会员经济都将是下半场的重要赛点,精彩还将继续。

 

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